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我国数码印刷未来发展两大市场

2021-08-18 来源:湘乡市农业机械网

我国数码印刷未来发展两大市场

引言

“根据我们柯达公司在数码印刷领域的实践,我们认为数码印刷未来的发展,将主要集中在两个市场。”在2006中国国际全印展期间,接受记者采访的柯达GCG大中国区主席兼执行总裁沈海祥时,一上来就开门见山直入正题。

作为一种全新的印刷方式,数码印刷技术自诞生之日起,就一直在为发展方向而困惑。究竟什么市场更适合数码印刷技术的应用?一时间众说纷纭。在数码印刷技术进入中国的初期,“一张起印、张张不同”曾经是叫得最响的宣传口号。但是,人们很快发现这实在是一种太过理想化的状态,而且即便真有这样的大宗业务,庞大的印前处理工作也使这种业务模式无法实现。之后,又有企业尝试利用数码印刷设备在快速印刷市场打出一片天地,但最终的结果仍然是不甚理想。一时间,数码印刷机这样的高新技术竟然让人有些鸡肋的感觉,数码印刷的市场发展也由此陷入了困惑当中。

2003年,开始推进数码发展战略的柯达公司,通过大手笔的收购,从数码印刷技术的参与开发者一跃成为数码印刷设备的主要供应商。在接过了领先技术的同时,柯达公司也接手了数码印刷所带来的困惑。但是,凭借强大的技术实力和深厚的经验积累,柯达公司在短短一年多的时间里,就为数码印刷的从业者破解了迷津,并为数码印刷技术找到了属于自己的市场空间,这就是个人印刷消费+商业个性化印刷。

个人印刷消费市场

沈海祥先生介绍,“经过柯达公司的实践,我们认为数码印刷主要有两个市场,一个是个人消费市场……另外一个就是事业印刷企业提供的可变数据印刷的增值服务。”

实际上,正像沈海祥先生在接受采访时介绍的,柯达公司历来是个人影像领域居领先地位的企业。只要看看遍布大街小巷的9000多家柯达照相冲洗店,再回想一下我们曾经用过的难以计数的柯达彩色胶卷,柯达在个人影像领域的优势,马上可以变成一幅活生生的景象,浮现在我们的脑海中。柯达自然不会放弃这个自己占据绝对主导地位的市场,于是,为数码印刷寻找新的发展空间的工作,也从这里开始着手。

通过研究与实践,柯达公司在摄影、个性化的年历、台历、画册,以及贺卡等方面,为数码印刷找到了充分施展的空间。沈海祥先生给我们做了举例说明。

比如,现在结婚的人们都有过拍婚纱照的经历。国内有许多影楼是专门提供这种高端服务的。在做婚纱摄影的时候,从给新人设计造型、到化妆再到选景、拍照,影楼的服务几乎是到了细致入微的地步,当然这种服务的价格也是非常昂贵。一套服务完成,最终提供给新人的将是一本影集,还有若干的单张照片。为了迎合客户的某些心理,高档的影集普遍做得既厚又重。作为一种珍藏,这样的处理自然无可厚非。但是如果有亲朋好友也希望留一本做纪念,那显然是不可能的。又比如,以前大家参加活动或者外出游玩,照相是必不可少的。早先胶卷和冲洗费用都比较昂贵的时候,人们照相的机会比较少,照片也相对较少,所以每张照片都会保存得很好。后来,照相的成本越来越低,人们照相的次数也在不断增加,每个人的照片也在呈几何级数增长。问题是,照片多了,保管起来就会有问题。大概每个人都会有这样的经历,自己以前参加过的活动或者游玩过的景点,过一段时间再想找到相关的照片却很困难,因为照片实在太多,需要找的东西根本不知道放在哪里了。

而这些问题,有了数码印刷,就可以迎刃而解。实际上,在美国,柯达已经开始和一些合作伙伴开展了这方面的合作。“在美国,我们有一些从事照相冲洗业务的合作伙伴,现在不仅拥有数码照片的冲洗设备,而且拥有NexPress这样的数码印刷设备。根据顾客的需要,我们这些合作伙伴既可以为他们提供单张的照片,也可以采用数码印刷的方式给顾客提供个性化的画册。这样的画册从价格上说,要比影集便宜得多,而且这样的画册资料性更强,也更容易保存,翻阅起来也很方便。积累得多了,它还可以从很客观的角度反映一个人的生活,并且具有一定的文化内涵。”沈海祥先生说。

为了更好地与这种业务模式相配合,柯达公司充分调动了企业原有的资源。沈海祥先生介绍,柯达公司在美国建立了一个电子商务网站,原来这个网站主要用于接照片冲洗的业务,顾客只需要在这个网站中下单,柯达公司就会通过自动分配系统,安排就近的冲洗店去顾客那里取活。冲洗好的照片,冲洗店也会负责送到顾客手中。同时,这个网站还为顾客提供网络空间用于保存自己的资料。现在,这个网站涉及的业务范围已经不仅局限于照相冲洗业务,数码印刷服务已经成为该网站的主要业务。这个网站已有用户7000多万,存储的照片总量超过10亿张,该网站已扩展到欧洲,成为美国第一大影像数码印刷网站。

沈海祥先生还特别提到,在美国,照相冲洗的业务需求增长率近几年呈现下降趋势,而个性化印刷品的消费需求呈现持续增长的趋势。这不仅可以反映出人们消费心理的变化,也为大家揭示出未来市场的发展走向。

与照相冲洗业务类似的,还有个性化的年历、台历、贺卡等业务。据沈海祥先生透露,柯达公司在美国利用自己的网站,每年可以实现相当于15亿元人民币的销售收入。现在,沈海祥先生也准备把柯达这个网站引入到中国市场,为中国的消费者提供一个全新的服务模式。

通过平民化、大众化的路线,柯达公司让“印刷”这种曾经只为机构、组织提供的服务,走进了寻常百姓家,同时也为数码印刷技术找到了一个蕴藏丰富的巨大金矿。不难想象,如果柯达公司利用这些资源自己去做相关的数码印刷业务,柯达甚至有可能发展成为世界上最大的印刷连锁机构。但是在柯达的发展战略中,他们却并不是这样考虑的。沈海祥先生表示,“个人消费需求市场很大,但是柯达并不准备自己独占这个市场。我们现在正在积极地寻找各方面的合作伙伴,我们希望大家能够共同开发这个市场。只有大家齐心协力,这个市场才能兴旺发达起来。而柯达公司在这个过程当中,一方面是起到了为大家探路的作用,另一方面也是为这个市场的发展提供了一个技术与支持的平台。我们相信,在不久的将来,印刷的个人消费一定可以发展成为一个全新的产业。”

商业印刷的增值服务

开辟个人印刷消费市场,还只是柯达公司工作中的一部分。除此以外,柯达公司还在积极需求为数码印刷在传统印刷市场中找到自己的定位。

前面提到,曾经有企业希望用数码印刷设备在快速印刷市场中分一杯羹,但这种尝试并不成功。柯达公司也在积极探索数码印刷与传统印刷的结合。在2006中国国际全印展期间,柯达公司与中华商务印刷有限公司结成了战略合作伙伴。按照沈海祥先生的说法,“在这次的合作当中,中华商务印刷有限公司采购三套柯达数码印刷机仅仅是合作中的一小部分内容,更主要的内容,还有由我们双方共同合作,在充分发挥各自优势的基础上,研究一些新的印刷应用模式。而这当中,很重要的一项内容就是如何利用数码印刷技术,为商业印刷的客户提供增值服务。”

事实上,虽然数码印刷设备的生产企业一直刻意宣传数码印刷在短版印刷市场上所具备的成本优势,但是在现实中,超短版的印刷业务,更多时候是由复印、打印设备来完成的。现在,许多办公型的打印系统与适当的服务器配合使用,同样可以完成可变数据印刷的工作。而在可以预期的将来,数码印刷的耗材价格是不可能降低到传统印刷的水平。这也是数码印刷在短版印刷市场表现不佳的主要原因。

为此,柯达公司重新审视了自己以前的思维与开发模式,将着眼点转而放到了大批量、可变数据的印刷业务上。沈海祥先生谈到,“像中华商务印刷有限公司这样的企业,经常会遇到有客户有可变数据印刷的业务需求。比如,直邮宣传品在很多企业都是非常重要的市场推广方式。像超市的促销广告,大概每个人都收到过,但很少有人拿到手里会去仔细地看。所以以前,企业做直邮宣传,更多的是靠批量大来获得宣传效果,有效率和反馈率一般都不是很高。如果这类直邮宣传品能够和有效的数据库结合在一起,有针对性地在直邮宣传品中提供一部分个性化,那么就可以大大提高有效的阅读率。而且,采取这种方式印刷的直邮宣传品还可以根据产品既定的目标客户群来进行投放,这样可以在印刷总量降低的同时,提高有效率和反馈率。”

在美国,这样的例子是非常多的。比如,在美国读大学是一件比较昂贵的事情。为了吸引优秀的学生能够到自己的学校就读,美国的许多学校都会在招生之前给他们认可的学生发送宣传材料。现在,已经有学校开始在宣传材料中,根据自己对招生对象的了解,加入一些个性化的信息。喜欢跳舞的,加入有关学校文艺团体的介绍;喜欢运动的,则着重介绍运动队的有关信息……这样,可以进一步吸引学生的注意。又比如,美国的企业在做销售的时候,只希望自己的产品被那些对这一类产品感兴趣的人所了解:卖汽车的只希望那些有购车欲望的人了解自己的汽车;旅行社只希望那些有游玩计划且有经济能力的人了解自己推出的旅游产品;健身俱乐部、高档的社交场所、高尔夫俱乐部,等等,都有类似的想法和需求。而这些印刷品都是有一定数量支持的,也是办公型的可变数据打印力所不能及的。数码印刷设备所具有的大批量可变数据印刷能力,正好有了用武之地。

与中华商务印刷有限公司的合作,也是基于这种业务模式开展的。沈海祥先生介绍说,“直邮印刷品完全采用数码印刷技术进行印刷,从成本方面考虑肯定是不合适的。但是(印刷厂)可以把已经印刷好的产品再用数码印刷设备走一遍,把一些个性化的信息通过数码印刷的方式添加到印刷品上。这样就

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